Ciascuno di noi quando parla o scrive opera una scelta di tone of voice. Questa scelta riguarda il pensiero che precede la parola, quando decidiamo di dire o di non dire qualcosa in un certo modo e non in un altro, a seconda dell’occasione e del nostro personale sguardo con cui osserviamo la realtà.

Quindi in primis, quando parliamo di tone of voice ci riferiamo ad una serie di scelte, più o meno inconsapevoli, che riguardano le parole che utilizziamo e che per noi hanno un specifico senso.

Come scrive Valentina Falcinelli (massima esperta dell’argomento in Italia) nel suo libro “Testi che parlano”: “Il tono di voce è l’ingrediente alla base di un’identità verbale forte e, quindi, di un brand davvero emozionale.” Già, perché altrimenti non si spiegherebbe l’impegno e l’investimento in comunicazione di grandi Brand che spingono così tanto sul concetto di esperienza emozionale.

Il tone of voice riguarda le emozioni che trasmettiamo e le conseguenti risposte emozionali. Il “tone of voice” per un brand è il risultato di due cose: ciò che l’azienda vuole dire di sé e le sensazioni che suscita nel pubblico. È il modo in cui l’azienda regola la sua voce nei vari contesti e canali, scegliendo le parole che il pubblico sente vicine e familiari. Il “cosa” diciamo è fondamentale, ovviamente, ma il “come” lo diciamo è altrettanto importante: se scegliamo di parlare con tono “autorevole” saremo più pacati (e anche più prevedibili e rassicuranti), rispetto ad tono più  “amichevole” che sarà più vivace, o perfino più intimo e accorato.
Qualunque sia il tono di voce che decidi di utilizzare, assicurati però di una cosa fondamentale: la coerenza. Perché come riportato anche nel libro sopracitato “Testi che parlano”: “Rappresenta la personalità e i valori dell’azienda: è coerente sempre, a prescindere dal canale e dallo strumento utilizzato.”.

Nei panni dei clienti: il tone of voice adeguato

Facciamo un passo indietro per spiegare brevemente cosa intendiamo per Brand che emozionano e perché è importante per le aziende curare il proprio tone of voice.
Attraverso un tone of voice curato e coerente il brand può cercare di comunicare come se fosse una persona, facendosi sentire vicino al pubblico.

Oggi più che mai, il pubblico non si limita al semplice rapporto di compravendita con un brand, ma ricerca un legame emotivo, una condivisione di valori e un rapporto molto più forte del semplice acquisto di un un prodotto o servizio.

D’altra parte i Brand sono i depositari di insiemi di valori, percezioni ed emozioni che possono parlare al cuore dei clienti e non solo alla loro testa.
Facciamo un esempio. Cosa vende Ikea? Mobili modulari che tutti sono in grado di montare. Chi compra da Ikea però non compra “solo” un mobile, ma un’esperienza emozionale. Ikea conosce il suo pubblico ed è bravissima a rievocare scenari quotidiani, trasmettere un’idea, uno stile di vita o un mondo ideale. Tutta la sua comunicazione gioca sul concetto di familiarità e il tone of voice è utilizzato per cercare un contatto con il proprio pubblico.

Il tono di voce: Azienda e pubblico più vicini

L’identità verbale è una leva indispensabile per la creazione di un Brand emozionale, capace cioè di parlare alle persone, trasmettere fiducia, coinvolgere e dialogare, far nascere e maturare relazioni. Un buon tono di voce ha lo scopo di avvicinare il pubblico all’azienda e viceversa.

Cosa dobbiamo considerare quando scegliamo il tono di voce?

Per essere valido e credibile il tone of voice deve avere determinate caratteristiche, racchiuse in 8 punti nell’identikit del buon tono di voce da Valentina Falcinelli nel suo libro. Proviamo a riassumerle così:

  • Deve racchiudere al suo interno i valori e la visione del Brand, la cultura e la sua identità.
  • Migliora l’esperienza e le interazioni che le persone vivono con il Brand.
  • Permette al Brand di parlare in modo più “umano”, avvicinandosi al parlato del proprio pubblico e facilita lo sviluppo di un rapporto più empatico con il pubblico.
  • Facilita la comprensione del lettore. Perché se la persona con cui stiamo parlando fatica a comprendere cosa stiamo dicendo, è probabile che si disinteresserà presto.
  • Stimola la fiducia dei clienti nei confronti del brand, facendo sentire l’azienda più vicina all’utente.
  • Permette di distinguersi, costruendo un’identità di brand unica e coerente. Il tono di voce non è solo questione di stile comunicativo, ma è utile anche per definire il posizionamento dell’azienda nel mercato.

Tone of voice: 4 errori comuni

Infine, riconoscere gli errori nel tone of voice è già un primo passo verso il miglioramento. Ogni giorno studiamo la comunicazione di aziende piccole e grandi e a dispetto della dimensione, ci imbattiamo più o meno negli stessi errori di stile, facendo attenzione ad evitarli. Sempre in “Testi che parlano”, sono riportati alcuni errori da evitare assolitamente, a cui ci sentiamo di aggiungerne uno che riguarda il B2B:

  1. Non facciamo i “british” a tutti i costi. Se decidiamo che il nostro brand parlerà inglese per rivolgersi al mercato estero, ben venga. Cercare invece di inserire forzatamente termini inglesi nella nostra comunicazione, per cercare di sembrare più “cool” va molto meno bene.
  2. A chi piace dialogare con chi parla solo di sé? All’interno della comunicazione di un’azienda sono ovviamente fondamentali contenuti corporate. L’importante è comprendere che deve esserci spazio anche per momenti in cui abbandonare l’autoreferenzialità per parlare CON l’utente e instaurare un dialogo con lui.
  3. Essere troppo formali. In una comunicazione emozionale deve ovviamente esserci ampio spazio per l’empatia, per il gioco e per il dialogo e, solitamente, la formalità esagerata non va mai troppo d’accordo con queste tre parole. Cerchiamo sempre di comunicare in un modo “vicino” al nostro pubblico.
  4. Essere ambigui. La chiarezza prima di tutto, sempre. Cerchiamo sempre di essere chiari in quello che diciamo, evitiamo in ogni modo possibile di risultare ambigui in quello che diciamo, per evitare di essere fraintesi.
  5. Non pensiamo che al B2B non serva un tono di voce chiaro perché “tanto si rivolge ad altre aziende”. Un tono di voce chiaro che ci identifica e ci rende unici è fondamentale, sempre. Perché che si parli di B2C o B2B chi sceglie è una persona e se quella persona si sentirà vicina al nostro comunicare allora potremo forse instaure una relazione molto più forte della semplice compravendita.

E il tuo brand come comunica? È riconoscibile? Riesce a comunicare i valori alla base della tua azienda?

Fonti: 

– Falcinelli, V. “Testi che parlano”, Franco Cesati Editore

– Badubro, P. “Come trovare il Tone of voice giusto per un’azienda” – Semrush