La B2B Customer journey

Perché in questi anni si parla sempre di più di b2b customer journey? Nel tempo il marketing è passato da una visione incentrata sul prodotto ad una visione incentrata sul consumatore. Così, oggi, è l’utente ad essere il centro del mondo aziendale, ed è attorno a lui che è necessario costruire la strategia di marketing, ma per farlo, occorre prima “mappare” il “percorso del cliente”.

La b2b customer journey è “l’itinerario che il consumatore percorre quando instaura una relazione con un’impresa e si snoda nel tempo e nei diversi ambienti di contatto, offline e online. Possiamo dire che la b2b customer journey rappresenta una sorta di “legame” cliente – azienda”. (Brancale F. Data-Driven Marketing).

In un mondo ideale, la digital customer journey che le persone intraprendono per diventare clienti fedeli sarebbe un percorso dritto lungo un’autostrada: guardo il tuo prodotto/servizio, lo acquisto, lo uso e ripeto il processo.

Nella realtà però, il viaggio del cliente somiglia più un giro turistico con soste, esplorazioni, discussioni lungo la strada e in ognuno di questi momenti è necessario convincerlo a scegliere noi, invece di un concorrente.

Aggiungiamo ancora un elemento di complessità : la moltiplicazione dei Touch Point. Oggi l’utente di internet non viaggia attraverso un solo canale, ma ha a disposizione più strade da percorrere. Vive l’esperienza d’acquisto tra multischermi: passa da un dispositivo ad un altro per acquistare, prenotare o fruire un contenuto. Se è vero che questo comportamento si traduce nel fatto che le persone passano più tempo on line, questo significa che anche i punti di contatto tra il pubblico e le aziende si moltiplicano.

Tutti questi momenti online che compongono la digital b2b customer journey vanno oltre il semplice controllo dell’email o di cosa fanno gli amici e sono sempre più frequenti. Sono generati da intenzioni e passioni, che spingono le persone a trovare ispirazione o cercare informazioni, a scoprire cose nuove e a prendere decisioni.

Sono i “momenti che contano”: momenti per divertirsi, imparare, informarsi e acquistare.

Si tratta di occasioni chiave per le aziende, perché rappresentano i momenti in cui prendiamo le decisioni, definiamo le nostre preferenze e manifestiamo il gradimento verso un determinato oggetto o servizio. Sono i momenti in cui vogliamo che i nostri desideri e necessità siano soddisfatti all’istante.

Di particolare interesse all’interno della b2b customer journey è la teoria dei micro moments (ideata da Google per la logica di acquisto mobile) che studia quali sono i bisogni degli utenti e cosa dobbiamo offrire loro per creare un’esperienza ottimale di acquisto.

Questa teoria è importante perché aiuta a mappare il percorso del cliente e offre l’occasione di conoscere meglio chi sono le persone che stanno interagendo con il brand. Inoltre, aiuta a capire come i prodotti e servizi si adattano alle loro vite, ai loro bisogni, ai loro desideri e aspirazioni.

I momenti che compongono la “nuova” digital customer journey b2b seguono un’ottica mobile first:

• I want to know moment: la prima fase, quando gli utenti hanno come primo bisogno quello di reperire informazioni utili ed effettuano ricerche.
• I want to go moment: dopo la ricerca, si sviluppa l’interesse e l’utente è pronto per avvicinarsi al prodotto o servizio, effettuando ricerche local (contenenti le parole “vicino a me”) con l’intenzione anche di testare il prodotto.
• I want to do moment: in questa fase l’utente è pronto per compiere un’azione al fine di approfondire la sua conoscenza del prodotto e prendere una decisione d’acquisto.
• I want to buy moment: l’ultima fase, quella in cui l’utente ha già deciso cosa acquistare, ma necessita di un’ultima spinta o di un incentivo per completare l’acquisto.

Una volta analizzati e studiati i micro-moments sarai in grado di ottimizzare la tua strategia, perché riuscirai a offrire un’esperienza d’acquisto più veloce, più presente e utile ai clienti.

Il funnel identifica la tipologia di percorso che l’utente deve compiere per giungere alla conversione. Al contrario della customer journey, che rappresenta il percorso di acquisto tipo di un utente che diviene cliente, il funnel rappresenta il percorso di conversione specifico per un settore, azienda o mercato. Idealmente quindi, ogni azienda potrebbe (e dovrebbe) creare il funnel-tipo dei propri clienti.

Già nel 1950 si inizia a parlare di AIDA, un modello che tiene in considerazione questi fattori:

• scoperta: la fase in cui l’utente conosce e si avvicina al brand;
• interesse: l’utente ha un bisogno che può essere soddisfatto con il prodotto o servizio offerto dal brand e pertanto interagisce con quest’ultimo;
• desiderio: il cliente decide di scegliere quel determinato brand per soddisfare il proprio bisogno;
• azione: il momento dell’acquisto (conversione);
  soddisfazione: il cliente vuole tornare ad acquistare di nuovo.

Questo modello è stato poi ripreso da Philip Kotler che lo ha rispolverato, rinominando i fattori del modello AIDA e trasformandoli nelle 5A:

• attenzione, riconoscibilità del brand (Aware)
• attrazione verso il brand (Appeal)
• curiosità, ricerca di informazioni, consigli e recensioni (Ask)
• impegno, decisione d’acquisto (Act)
• affinità, consiglio del brand ad altri (Advocate)

A seconda del contesto di riferimento, il funnel può dare più o meno peso ad un touch point piuttosto che ad un altro.
Il funnel tipico del B2B è il cosiddetto Goldfish di Philip Kotler, dove i touch point più importanti sono legati alla generazione di attenzione e di curiosità verso il brand.
Gli elementi che lo contraddistinguono sono:

• raccolta notevole di informazioni prima dell’acquisto;
• processo di acquisto molto lungo;
• inclusione di tanti partner nel processo;
• posizionamento simile tra i competitor.

Quindi, quali sono i concetti fondamentali da prendere in considerazione per la tua strategia B2B?

• La Digital B2B Customer Journey, per avere un quadro chiaro e delineato degli step che l’utente compie per diventare cliente;
• I Micro-momenti di Google, per ricordarti dell’importanza di una “visione” mobile-first;
• Il concetto di funnel, per studiare il percorso di conversione unico e specifico per la tua azienda;
• Infine, il funnel Goldfish di Kotler per non dimenticare che il settore B2B segue dinamiche di conversione precise e uniche.

Fonti:

– Brancale F., Data-Driven Marketing, Dario Flaccovio Editore

– Morgan C., B2B Customer Journey Mapping: An Introduction, b2b.international.com

– Customer journey: cos’è, quali sono le fasi e come è cambiato negli anni, insidemarketing.it

– Kotler P., Marketing 4.0, HOEPLI

– Barry T.E., The development of the Hierarchy of effects: an Historical perspective, 1987

– Winning the Zero Moment of Truth, ebook 2011, thinkwithgoogle.com

– The Basics of Micro-Moments, thinkwithgoogle.com