Piano di marketing B2B: strategico, operativo e digitale

Prevedere un piano di marketing per il b2b può fare la differenza in termini competitivi e strategici quando un’azienda b2b decide di strutturare attività di marketing continuative. Tutto questo viene esplicitato in un documento che fa da punto di riferimento per tutte le campagne, gli strumenti e le iniziative: il B2B marketing plan o piano di marketing.

L’obiettivo è definire strategie di marketing mirate alla giusta audience per raggiungere gli obiettivi di business aziendali, in linea con il budget individuato dall’azienda.
Per le PMI spesso è un piano univoco e annuale, mentre per le aziende più strutturate può essere verticalizzato geograficamente su singoli prodotti, business unit o segmenti di mercato.

Quando si parla di piano di marketing B2B, è necessario distinguere se si sta pensando a un piano marketing operativo o strategico.

Il piano di marketing strategico evidenzia la strategia complessiva da adottare all’interno di un mercato di riferimento, facendo attenzione allo studio delle buyer personas e studiando il posizionamento dei competitor. Solitamente viene creato a livello aziendale ed è la naturale evoluzione di un’analisi di mercato.

Il piano di marketing operativo, invece, mette in risalto la strategia di marketing mix (quindi gli strumenti e i canali da utilizzare). Spesso si tratta di un piano dedicato a un prodotto o a un segmento di mercato ed è mirato all’individuazione della comunicazione più adatta, delle campagne da creare e delle attività utili a raggiungere il pubblico e gli obiettivi individuati nel piano di marketing strategico.

Il planning per un’azienda è uno strumento imprescindibile per individuare i bisogni e i desideri del potenziale consumatore, per capire come i competitor si muovono sul mercato, per raggiungere gli obiettivi dell’azienda e per avere una direzione strategica nelle decisioni che riguardano marketing e comunicazione.

Un piano di marketing strategico deve comprendere:

1. Situazione attuale dell’azienda: dove è l’azienda, quali sono le priorità, quale direzione vuole prendere;
2. Analisi di mercato e strategia commerciale per ogni mercato;
3. Iniziative di business in corso;
4. Posizione dell’azienda in relazione a fattori ambientali esterni;
5. Analisi critica dei punti di forza, dei punti deboli, delle opportunità e delle minacce dell’organizzazione (analisi SWOT);
6. Obiettivi chiari e definiti e un modo per valutarne l’effettivo raggiungimento (KPI);
7. Budget e le risorse disponibili, ma anche le entrate previste dalle attività di marketing;
8. Indicazione delle misurazioni, comprensivo di timing e metro di valutazione dei risultati.
9. Canali di marketing attivi (marketing mix e digital asset).

Il piano di marketing aziendale è uno strumento utile per affiancare le scelte giornaliere di aziende di qualsiasi dimensione, settore e natura.
Questo perché fissare obiettivi e milestone aiuta le aziende ad allocare risorse e budget, a motivare il team di lavoro e a gestire le perfomance dello staff o valutare il lavoro dell’agenzia che si occupa delle attività operative.

Se per le aziende di grandi dimensioni lavorare su piani annuali di marketing è ormai una prassi consolidata, è per le piccole-medie imprese che si possono raggiungere i risultati più rilevanti, perché piani ben strutturati possono permettere di continuare lo sviluppo del business anche dopo la prima fase di lancio e crescita.

Quando si parla di piano di marketing digitale, si intende qualsiasi forma di marketing effettuata utilizzando i canali online per raggiungere gli obiettivi aziendali.
A differenza degli strumenti offline, la tecnologia e l’analisi dei dati permettono un’individuazione di un’audience più precisa e una personalizzazione del messaggio comunicativo più ampia, mentre la mappatura della customer journey, cioè il percorso di conversione, è seguita in tutti i suoi passaggi (touchpoint).

L’obiettivo di un digital marketing plan è la definizione delle strategie per competere efficacemente con i competitor digitali, tipicamente su base annuale, selezionando il miglior mix di strumenti digitali utili a raggiungere gli obiettivi di acquisizione cliente e retention, come sito web, blog, email marketing, social media, campagne a pagamento e SEO.

Un b2b digital marketing plan fornisce quindi un’immagine chiara di come i singoli media possono aiutare l’organizzazione a raggiungere gli obiettivi prefissati e come questi possono essere combinati per raggiungere il massimo dei risultati.

Infatti lo scopo principale di questa attività è proprio il raggiungimento di questi obiettivi, in relazione al budget e alle risorse necessarie per essere competitivi nel mercato digitale (online).

Il piano di marketing digitale è lo strumento più utile per organizzare le tattiche di marketing online e misurarne il successo, perché definisce esattamente quali sono gli obiettivi da raggiungere. Ma quali sono i benefici diretti di questa pianificazione?

1. Individuare obiettivi chiari e concordati inclusa una roadmap utile a individuare le modifiche ai processi, alle tecnologie utilizzate e, perché no, alle risorse umane allocate;
2. Un vantaggio competitivo rispetto ai competitor dato da un utilizzo migliore dei media digitali;
3. Analisi accurata dei clienti (contenuti più apprezzati, dati demografici, dispositivi utilizzati, comportamenti d’acquisto, ecc….);
4. Una più forte value proposition da proporre al cliente per raggiungere la differenziazione, l’impegno del cliente e incoraggiare la fidelizzazione;
5. Misura l’engagement del cliente con i contenuti aziendali e quanti lead qualificati vengono generati dalle attività di webmarketing.

Per un’azienda B2B, strutturare un buon marketing plan (che sia digitale o “globale”) significa attrarre e convertire contatti di qualità (lead generation) attraverso un sito web o altri canali digitali, da gestire e sviluppare attraverso il sales team dell’organizzazione.