PKG

Dall’analisi del mercato digitale ad una rinnovata brand identity
Progetto: PKG
Categoria: analisi di mercato, branding, digital marketing

I progetti che ci permettono di partire dalle basi per sviluppare una strategia completa e strutturata sono i nostri preferiti. Il caso PKG è proprio uno di questi!

Cosa contraddistingue maggiormente il metodo Webit? Facile. La volontà di costruire, insieme ai nostri clienti, dei veri e propri “percorsi” strutturati di crescita verso il raggiungimento degli obiettivi.

Offrire il singolo servizio e passare al lavoro successivo non fa proprio per noi. Ma ci “esaltiamo” quando possiamo sviluppare con un nostro cliente un progetto più grande e strutturato che permetta di puntare ad obiettivi più ambiziosi e che si sviluppi su più fronti.

Un esempio perfetto di quello che intendiamo è il progetto che stiamo portando avanti con il nostro cliente PKG, azienda specializzata nel settore del packaging e dei macchinari per imballaggio.

Grazie ad una collaborazione che va avanti da tanti anni, sono tante le attività già “messe in piedi” fino all’anno scorso: dallo sviluppo di un sito pratico e funzionale a campagne di email marketing mirate.

Tuttavia, insieme, ci siamo resi conto che, in un mercato sempre più competitivo, non bastavano più un sito funzionale e qualche newsletter, ma era necessario ripensare una strategia completa e strutturata, partendo dalle basi.

E proprio dalle basi siamo partiti, perché ogni strategia che si rispetti deve basarsi su uno studio del contesto, del mercato e della realtà dell’azienda. Il primo passo quindi non poteva che essere l’analisi del mercato digitale.

Fase 1: l’analisi del mercato digitale

Per noi la parola d’ordine è sempre una: data-driven. Le scelte aziendali, così come le strategie che sviluppiamo insieme ai nostri clienti, non possono basarsi su supposizioni, ma devono sempre essere supportate dai dati. Questo implica che ci sia sempre uno studio preliminare e tanta, tantissima ricerca. Ma per fortuna noi abbiamo Giada, la nostra Super Data Analyst.

Il progetto di PKG è partito proprio dal suo lavoro: un’accurata analisi del mercato digitale per studiare il settore di riferimento, gli andamenti, i competitor, i potenziali clienti, i mercati internazionali…

In questa fase, quindi, sono stati studiati nel dettaglio tanti fattori per elaborare una panoramica sulla realtà di PKG e su ciò che la circonda.
Anche attraverso lo sviluppo di gap analysis e swot analysis sono stati identificati i potenziali punti di forza e di debolezza dell’azienda, così come le minacce e le opportunità del settore di riferimento.

Così, fino ad arrivare all’elaborazione di una strategia che, partendo proprio dai dati raccolti, potesse aiutare PKG a sfruttare le opportunità, recuperare eventuali gap con i competitor e, quindi, prendere la strada giusta.

Non tutte le aziende hanno la prontezza di comprendere l’importanza di studiare a fondo il settore e i competitor per adattare di conseguenza le proprie strategie. Ma PKG è un’azienda che ha carattere (ma a questo ci arriviamo tra poco) e insieme siamo partiti da quanto emerso nella fase di analisi per sviluppare l’intera strategia.

Un estratto dell’analisi del mercato digitale

Dall’analisi del mercato digitale sono emerse tantissime importanti informazioni, ma se dovessimo riassumere le principali per punti potremmo descriverle così:

  • Uno dei maggiori punti di debolezza dell’azienda era rappresentato dalla poca riconoscibilità del brand, dovuta soprattutto alla mancanza di strategie comunicative e di brand alle spalle.
  • Sul piano della comunicazione, è emerso che nel settore praticamente nessun competitor si distingue per stile comunicativo o contenuti, quasi come se il settore imponesse solo un certo tipo di comunicazione (dove tutti dicono le stesse cose, tutti nello stesso modo, spesso utilizzando un linguaggio freddo, istituzionale e formale per comunicare quasi esclusivamente caratteristiche di prodotto).
  • È emersa la necessità di investire maggiormente sulla comunicazione, attraverso lo sviluppo di una strategia che prevedesse diverse attività, un piano editoriale ben definito e campagne di advertising online.
  • Sono stati proprio questi i principali punti da cui siamo partiti per sviluppare tutto il resto.

Priorità N.1: iniziare a lavorare concretamente sul brand, per sviluppare una personalità ed uno stile comunicativo unici e distintivi.

Fase 2: lo studio della brand identity

I dati sono importanti in una strategia, ma è altrettanto importante la collaborazione e la voglia di migliorarsi di un cliente.

“Non ne possiamo più di aziende che comunicano tutte le stesse cose. Noi vogliamo essere noi stessi e distinguerci da tutti gli altri”. Questo è quello che ci siamo sentiti dire da PKG e, partendo anche da questo, abbiamo sviluppato insieme un percorso coraggioso e ambizioso.

Era necessario, prima di tutto, sviluppare un’immagine di brand che, da un lato, rappresentasse la vera identità dell’azienda e, dall’altro, risultasse rilevante per le persone che ci entravano in contatto.

B2B o B2C che sia, a nessuno piace leggere sempre le stesse cose, sempre scritte con lo stesso identico linguaggio.

Perché invece non provare a comunicare esprimendo la propria personalità, come azienda, e magari rendendo anche i “contenuti” (promozionali o meno) più interessanti per gli utenti?

Da queste premesse, unite ai risultati emersi dall’analisi del mercato digitale, è partito quindi lo studio dell’identità di brand di PKG.

Nessuna invenzione nata dalla sola creatività, ma un’analisi dei valori e dei temi alla base della filosofia aziendale di PKG, delle sue caratteristiche peculiari e dei temi che guidano l’impresa, del contesto e del pubblico di riferimento, per costruire una struttura identitaria più solida e dalla quale partire per sviluppare una comunicazione unica e fortemente distintiva.

Ovviamente questo era lavoro per Davide, o “il nostro fissato di brand identity” se preferite, che ha studiato nel dettaglio la realtà aziendale, il suo pubblico, le caratteristiche rilevanti del brand PKG, ma che magari non erano mai state comunicate in maniera decisa.

Il concetto nato da questo studio, e unito all’analisi del mercato, si potrebbe riassumere così:

PKG non è “una delle tante”, ha una personalità orientata all’innovazione, alla flessibilità e al cambiamento e vuole distinguersi dal resto del settore. È una personalità che non ha paura di andare controcorrente e che non ha nessuna intenzione di conformarsi allo status quo perché “lo fanno tutti”. È un’azienda che sa cosa vuole il suo pubblico, sa come soddisfarlo e per farlo non ha nessuna intenzione di “accettare compromessi”.

Insomma, PKG è un’azienda con carattere, che non ha paura di fare o dire quello che pensa e che non tollera l’immobilismo e un atteggiamento passivo.

A questo punto, una volta studiati i tratti distintivi della personalità dell’azienda, si trattava di sviluppare questi concetti e di costruire una struttura identitaria che permettesse di far emergere il carattere del brand, il suo stile, il suo tono di voce.

Per farlo abbiamo utilizzato tecniche di Archetypal Branding, a supporto di tutto il lavoro, per costruire le basi della rinnovata brand identity di PKG.

E quale, tra i 12 archetipi junghiani, poteva descrivere meglio la personalità di PKG se non l’archetipo del Ribelle?

Siamo partiti dalla scelta di questo archetipo, per poi rimodellarlo e adattarlo alla realtà di PKG, facendo emergere determinate caratteristiche e “smussandone” altre poco vicine alla personalità dell’azienda.

Lavorando sull’archetipo di riferimento, abbiamo così sviluppato la personalità di PKG, chiedendoci “come sarebbe se fosse una persona?”, “che linguaggio utilizzerebbe?”, “Quali temi e valori lo caratterizzerebbero?”.

Da queste domande abbiamo sviluppato tutto il resto, e questo è il risultato, nella scheda riassuntiva personalizzata di PKG:

A questa scheda è stato affiancato un documento con l’intero studio dell’identità di brand, insieme ad un dettagliato manuale di stile. Ma il lavoro non è assolutamente finito qui!

Fase 3: sviluppo e “messa in pratica” della brand identity: nuovo payoff e un sito web rinnovato

Lo sviluppo di una rinnovata brand identity non può fermarsi solo alla “teoria”, ma è necessario che tutto lo studio fatto preventivamente trovi effettivamente un riscontro pratico in ogni piccolo dettaglio che compone la brand image.

In questo senso, sempre grazie anche alla determinazione e al coraggio del cliente, abbiamo iniziato a lavorare sul rinnovamento di un tratto estremamente importante e distintivo per un brand, un elemento che non poteva certo rimanere “estraneo” alla nuova brand identity: il payoff.

Il “vecchio” payoff di PKG “Think Forward”, infatti, poteva ancora rispecchiare il lato determinato e orientato al cambiamento del brand, ma tralasciando tratti fortemente distintivi della rinnovata identità del brand.

Serviva un nuovo payoff che racchiudesse lo spirito “ribelle” del brand e che incorporasse i concetti di “cambiamento” e di “indipendenza” dell’azienda.

È nato da qui lo studio del nuovo payoff, partendo subito da un concetto che, più di tutti può racchiudere al meglio i temi appena citati: il concetto di rottura.

Da qui sono partite tutte le analisi, le ricerche e una grande quantità di mappe mentali, per articolare il concetto di “rottura”, o meglio il concetto di “break” (data la necessità di un payoff in lingua inglese). Fino ad arrivare a quella che abbiamo definito “una rottura nella rottura”, con l’entrata in gioco del termine opposto: Unbreakable.

Nello sviluppo del payoff è stato quindi posto l’accento sul concetto di “rottura”, ma ricercando quella “rottura nella rottura” che dà ancora più forza al concetto stesso, attraverso la contrapposizione.

Unbreakable ci è piaciuto subito perché è un termine spesso utilizzato come aggettivo per descrivere un oggetto o un qualcosa che non si rompe, che non si spezza, qualcosa di indistruttibile.
Allo stesso tempo, il termine può essere usato anche per descrivere una personalità che non si arrende mai, che resiste, che non si “piega”, che non si “spezza” e, soprattutto, che non si fa “spezzare”. Una personalità infrangibile, inarrestabile, implacabile. Insomma, una personalità da PKG!

Ma Unbreakable ci ha convinto anche per un altro motivo: l’utilizzo del termine permetteva di costruire un “gioco di parole” e significati, per quanto implicito: da un lato parlando delle caratteristiche del brand, dall’altro parlando di caratteristiche e qualità fondamentali nel mondo dell’imballaggio.

Tante mappe mentali, proposte e incontri dopo, siamo arrivati al risultato finale:

Il concetto di rottura rafforzato da questo “contrasto nel contrasto” dato dalla presenza dei due termini, il gioco di parole, l’emergere del carattere del brand, la chiamata all’azione a condividere una visione chiara e precisa: non fermarsi di fronte ai limiti. Tutti questi concetti insieme sono quelli che hanno convinto noi e il cliente a scegliere: Break the limits, be unbreakable.

Ora, al nuovo payoff, seguirà presto un aggiornamento del sito web, perché per costruire un’immagine di brand solida e strutturata ogni singolo elemento deve essere coerente!

E proprio a questo proposito, ovviamente mancava ancora un’altro (grande) elemento per trasformare lo studio della nuova brand identity: la comunicazione dell’azienda su tutti i canali.

Fase 4: lo sviluppo di uno stile comunicativo e di un linguaggio coerente e distintivo

E dopo?

E dopo abbiamo sviluppato tutta la comunicazione: dalla grafica al linguaggio, per mettere in pratica tutto lo studio fatto su personalità e stile comunicativo.

Siamo partiti dall’ottimizzazione dei canali social e dall’elaborazione di un piano editoriale che tenesse in considerazione il tono di voce scelto, gli obiettivi dell’azienda e il pubblico di riferimento, per sviluppare una strategia chiara e coerente con la nuova identità del brand.

Oggi, grazie anche a confronto e collaborazione continui con il cliente, il progetto continua e si sviluppa attraverso tutti i touchpoint dell’azienda: dal sito al payoff, dalla newsletter alla comunicazione sui social, passando per le campagne ADV. Il tutto attraverso uno stile comunicativo rinnovato, originale e che ha l’obiettivo di far emergere l’identità del brand e di rendere l’azienda unica e distintiva rispetto al solito stile comunicativo del settore.

Come sta andando?

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