L’Archetypal Branding per la Brand Identity

L’identità di brand oggi è un aspetto che non può essere sottovalutato dalle aziende. È qualcosa di fondamentale per rendere riconoscibile e unico il proprio brand, indipendentemente dalla tipologia dell’azienda o dal settore di riferimento.

Ma perché è così importante e perché si parla tanto di brand identity?

Perché un’identità di brand solida e ben costruita è fondamentale per instaurare relazioni con le persone e con il proprio pubblico di riferimento, che ci si rivolga al mondo B2C o B2B (come abbiamo già detto anche qui).

Oggi più che mai, grazie anche alla grande diffusione dei social network, le persone vogliono dialogare con le aziende, cercano un contatto one-to-one che si basi sulla comunicazione e l’ascolto reciproco, senza più essere soltanto ascoltatori passivi dei messaggi promozionali.

Ecco perché le aziende, dalle grandi multinazionali alle piccole realtà che sanno guardare avanti, curano sempre più la propria brand identity, con l’obiettivo di rendere il proprio brand più “umano”, facendo emergere la propria personalità e il proprio tono di voce.

In fondo il branding è una questione di connessioni: quando un brand rispecchia una caratteristica che caratterizza o che attira la sua audience di riferimento, riesce a creare un legame con il suo pubblico molto più forte della semplice compravendita. Una connessione emotiva che si basa sulla fiducia e sulla condivisione di valori.

Pensandoci bene, i tanto famosi e citati brand purpose, brand values, brand beliefs non sono altro che tratti umani che caratterizzano ciascuno di noi e che le aziende stanno adottando per essere più umane e per farsi sentire più vicine alle persone alle quali si rivolgono. E per farlo è necessario costruire un’identità di brand che sia coerente e basata su solide fondamenta, altrimenti il tutto risulta “finto”, poco credibile e per nulla “attraente”.

Questo vale tanto per le aziende B2C quanto per quelle B2B, perché non dimentichiamoci mai che anche se, per il proprio modello di business, ci si rivolge ad altre aziende, in ogni caso sono le persone ad essere coinvolte nel processo d’acquisto. E se quelle stesse persone troveranno in un’azienda dei valori e delle caratteristiche che condividono, allora potrà crearsi un legame continuativo nel tempo perché basato su qualcosa di più del semplice acquisto.

Ma da dove si parte per costruire una brand identity solida e coerente?

In Webit sappiamo che il primo step per costruire e sviluppare la brand identity è sempre l’analisi della realtà aziendale e del pubblico di riferimento di quest’ultima. Qualsiasi idea di personalità, tono di voce o stile comunicativo non potrà mai, infatti disinteressarsi di chi è realmente l’azienda, delle sue caratteristiche e di ciò che contraddistingue lo spirito dell’organizzazione e delle persone che la compongono. Senza una coerenza tra ciò che l’azienda comunica di essere e ciò che è davvero, tutto rischia di crollare e di risultare finto e poco credibile.

Allo stesso modo, comprendere a chi si rivolge l’azienda è fondamentale per costruire un’identità di brand che stimoli il coinvolgimento delle persone.

È importante studiare l’audience di un brand non limitandosi solo alle caratteristiche demografiche, ma analizzando approfonditamente anche quelle psicografiche, studiandone abitudini, comportamenti, aspirazioni, valori, desideri.

Una volta studiata la “situazione di partenza”, procediamo con il vero e proprio studio della brand identity, e lo facciamo partendo da tecniche di Archetypal Branding per rendere l’identità più solida e coerente.

Andiamo con ordine: cos’è l’archetypal branding?

L’archetypal branding è una tecnica di studio utilizzata per strutturare un’identità di brand che si basa su alcuni studi di derivazione junghiana e successivamente sviluppata da Joseph Campbell, Margaret Mark e Carol Pearson, Christopher Vogler.

È una tecnica che parte dai 12 archetipi junghiani che rappresentano dei modelli di personalità, o dei “pattern” di caratteristiche e comportamenti, che fanno parte dell’immaginario collettivo. Potremmo dire, semplificando, che gli archetipi sono rappresentazioni simboliche di determinate personalità, ognuna con le proprie caratteristiche e peculiarità, che costituiscono parte dell’immaginario collettivo e che per questo vengono riconosciute naturalmente dalle persone.

Per questo l’archetypal branding può apparire estremamente complesso, ma rappresenta una tecnica di studio dell’identità di brand estremamente utile per costruire una personalità effettivamente coerente e solida, in grado di stimolare l’immedesimazione delle persone.

Il modello infatti parte sempre dallo studio del pubblico, come abbiamo detto prima, e dalle caratteristiche dell’azienda per individuare il giusto archetipo che possa rappresentare al meglio la personalità del brand. Inoltre, tutto questo aiuta a costruire un’immagine di brand più umana (e quindi più interessante per le persone), portando a pensare all’azienda come a una persona e chiedendosi: e se il brand fosse una persona, che persona sarebbe?

Tutto ciò non significa associare un archetipo all’identità di brand come fosse un’etichetta all’interno del quale confinare la personalità dell’azienda. Piuttosto significa utilizzare un framework solido per costruire delle ottime basi sulle quali sviluppare la propria identità in modo coerente ed efficace.

La base sulla quale si fonda l’archetypal branding è che per ogni desiderio umano esiste una serie di comportamenti e caratteristiche che evocano quel desiderio e che vengono riconosciuti in modo naturale dalle persone. Sono i nostri desideri, i nostri valori, che determinano quali caratteristiche o comportamenti ci “attraggono” maggiormente e nel quale riusciamo ad immedesimarci meglio. E questo vale sia per le persone, sia per i brand.

Gli archetipi hanno una forte connotazione simbolica e racchiudono alla perfezione i tratti distintivi di una figura, comprendendo al suo interno tutte le caratteristiche distintive.

Ciò implica che ogni archetipo racchiude le forze, ma anche le debolezze di una figura, i lati positivi e quelli negativi, luci e ombre.

Cosa significa questo nell’archetypal branding? Significa che nell’utilizzo di un archetipo per strutturare l’identità di un brand è fondamentale prestare attenzione all’intero universo di caratteristiche che contraddistinguono l’archetipo in questione, valorizzando le sue forze e luci, ma facendo ben attenzione a ombre e lati negativi da controllare e stemperare.

Non esistono quindi archetipi “positivi” o “negativi”, così come non ci sono archetipi da evitare o da preferire a priori come base per la costruzione di una brand identity. Ognuno dei 12 archetipi ha i suoi punti di forza, così come alcuni aspetti da tenere in considerazione quando si lavora sull’identità e la personalità di un’azienda.

L’importante è sempre trovare l’archetipo che più di tutti è in grado di rappresentare le vere caratteristiche dell’azienda, quello che meglio incarna i valori, i desideri, il comportamento del brand e che, allo stesso tempo, rappresenti quel modello di comportamenti e caratteristiche che stimola maggiormente il coinvolgimento del pubblico di riferimento.

I 12 archetipi sono questi, suddivisi per orientamento a senso di appartenenza o indipendenza e orientamento alla stabilità o al cambiamento:

Hai già un’idea di quale potrebbe essere l’archetipo che più potrebbe incarnare la personalità del tuo brand? La tua azienda ha l’anima ispiratrice dell’eroe o ha l’animo ribelle del fuorilegge? Sogna di essere sempre il leader o guidata dalla continua esplorazione di nuovi orizzonti?