Brand identity: nel B2B ancora più importante

Hai mai provato a pensare a come gli altri vedono la tua azienda? I tuoi clienti saprebbero riconoscere un tuo messaggio anche senza la presenza del logo aziendale? Quali sono i caratteri distintivi della comunicazione di brand?

La risposta a queste domande spesso dipende dall’attenzione che viene data all’interno dell’azienda alla brand identity, o identità di brand, se vogliamo dirlo in italiano. Viene curata con attenzione o lasciata un po’ al caso, concentrandosi magari solo sulla comunicazione di prodotto? A volte può essere proprio questo a fare la differenza tra l’essere notati, riconosciuti, scelti o ignorati dai clienti.

Ma facciamo un passo alla volta. Che cos’è questa famosa Brand Identity?

In un mercato sempre più competitivo, globalizzato e complesso, non è affatto facile per un’azienda “presentarsi” ai potenziali clienti mostrando di essere migliore dei propri concorrenti. È fondamentale, senza dubbio, cercare di evidenziare le caratteristiche tecniche, i plus e i punti di forza dei prodotti o servizi offerti, ma la sola comunicazione di prodotto non è più sufficiente (e forse non lo è mai stata) per distinguersi o farsi scegliere.

La scelta d’acquisto da parte delle persone non dipende solo dai prodotti e servizi offerti infatti, ma si tratta molto spesso di una scelta anche e soprattutto emotiva, che dipende dalla percezione del brand, dai valori che questo veicola, dalla sua personalità.

La Brand Identity è esattamente questo: è l’identità dell’impresa, incarna i valori che guidano l’agire dell’azienda e ne evidenzia i suoi tratti distintivi. Una brand identity solida e coerente è ciò che permette di rendere un’azienda davvero riconoscibile e differente dalle altre, con le sue particolarità, il suo modo di stare sul mercato e di comunicare con clienti e mondo esterno, il suo tono di voce.

Le aziende che sono oggi sul mercato devono “fare i conti” con un contesto in continua evoluzione in cui, anche e soprattutto grazie all’avvento dei social media, i clienti non possono più essere considerati come un target, inteso come una massa indistinta di persone alle quali veicolare i propri messaggi, sperando di convincere qualcuno all’acquisto. Oggi si parla di un vero e proprio “pubblico” di persone, interessate non solo ai prodotti offerti dalle azienda, ma anche ai valori che quest’ultima veicola, al suo comportamento nella società e al suo modo di interagire con le persone e l’ambiente circostante.

Nell’era dei social media le persone richiedono sempre di più ai brand un rapporto uno a uno, vogliono poter interagire con le aziende, comunicare con loro ponendosi sullo stesso livello ed essere coinvolti. Ricercano quindi una relazione, un legame emotivo con i brand che si basi su una condivisione di valori o un sentire comune.

Per questo motivo, le persone oggi non vogliono avere l’impressione di interagire con un prodotto, ma con un brand, con la sua personalità e la sua voce. Ed ecco perché lavorare sulla brand identity oggi è fondamentale. L’azienda deve avere la sua identità, il suo carattere, il suo modo di parlare e di comportarsi con gli altri, e deve farlo in modo coerente, SEMPRE, per essere davvero unica, differente da tutte le altre e per poter essere davvero rilevante per le persone.

Parlando in termini di puro business, una brand identity solida e ben strutturata non solo rende l’azienda riconoscibile da parte dei clienti o potenziali clienti, ma aiuta a sviluppare la reputazione del brand e ad aumentare la fiducia delle persone verso l’impresa. E migliore reputazione e maggiore fiducia spesso, nel pratico, si trasformano in profitto.

E tutto questo vale anche per il B2B? Vale anche per i settori dove ci si rivolge ad altre aziende e non direttamente ai consumatori finali?

La risposta non può che essere “Certo, che vale anche per il B2B!”.

Quando si tratta di B2B infatti, purtroppo è diffusa l’idea secondo la quale, proprio per la natura del settore, l’unica comunicazione che conti per un’azienda sia quella focalizzata sulla descrizione del prodotto o servizio offerto. Così come troppo spesso si fa strada la convinzione di potersi disinteressare ad attività di branding, considerato che nella maggioranza dei casi non si comunica direttamente alle persone, ma ad altre aziende.

Queste convinzioni, a volte talmente diffuse da poter essere considerate dei veri e propri stereotipi del settore B2B, spesso portano però ad una totale noncuranza da parte di numerose aziende della propria immagine e della propria identità. Il risultato è spesso quello di tante aziende meritevoli e che offrono prodotti o servizi straordinari, ma che nessuno acquista perché non conosce (o riconosce) o perché non riesce a distinguere tra le tante offerte sul mercato o, ancora, perché semplicemente non si fida di un’azienda che non ha mai sentito nominare.

Focalizzandosi inoltre sull’idea di “rivolgersi ad altre aziende” spesso purtroppo si perde di vista la realtà, ovvero che all’interno delle aziende a cui ci si rivolge, chi decide nel processo d’acquisto, e quindi da chi acquistare, è una persona (o un insieme di persone). E se quella persona anziché acquistare, sceglie, basandosi anche sulla reputazione e la fiducia verso una determinata azienda, allora potrebbe nascere un legame che va ben oltre la semplice compravendita.

Il mondo B2B è caratterizzato molto spesso da processi d’acquisto e customer journey complessi e di lunga durata, ma proprio per questo reputazione e fiducia giocano un ruolo ancora più importante che nel mondo B2C.

B2B o B2C, oggi le persone si fidano e si interessano alle aziende che riescono a riconoscere e alle quali riescono a dare “un volto” ben preciso e una chiara identità.

Sono le aziende in grado di costruire e mantenere coerente una propria personalità distintiva quelle che riescono ad attirare l’attenzione del pubblico, che riescono a coinvolgere le persone e che, magari, riusciranno ad instaurare un legame con loro che si basi su una condivisione di valori e sulla fiducia.