Come calcolare il tuo budget marketing per il 2020

Ogni anno, in questo periodo, ci troviamo spesso a discutere con i nostri clienti sul budget da prevedere come investimento di digital marketing per l’anno successivo.

Una scelta che dipende da alcuni fattori che abbiamo provato a individuare.

Il primo punto da verificare è il reddito lordo dell’azienda, un dato che ogni azienda ha sicuramente ben chiaro. In alternativa, è possibile calcolare il reddito stimato (quindi previsionale) se è in corso un piano di crescita o di investimento nel lungo periodo.

È importante perché su di esso viene calcolato l’ammontare di investimento annuo, che vedremo tra poco, per il marketing.

Ma anche la tipologia di azienda è importante. È diverso infatti pensare un budget per una nuova azienda, con meno di 5 anni di presenza nel mercato, rispetto ad una con una storia più consolidata, un brand più riconoscibile e un market share più rilevante.

Se siete un’azienda consolidata il budget da investire in marketing è circa il 6-12% del reddito lordo, mentre per una nuova attività è da calcolare una forbice dal 12 al 20%.

Ma perché è così determinante questa differenza?

• Perché le aziende consolidate hanno già dei clienti fidelizzati, mentre le nuove imprese devono ritagliarsi un pubblico del tutto nuovo;
• Perché il marketing, per le aziende emergenti, è uno dei punti fondamentali per portare il business ad un livello più alto;
• Perché le aziende con poca storia oltre a creare lead e prospect hanno la necessità di costruire un brand.

Se ci sono degli obiettivi specifici in termini di lead generation, si può procedere anche con un calcolo partendo dai dati storici di campagne e attività di marketing.

Come? Ponendosi due domande.

Di quanti lead hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi?

È importante che il reparto commerciale (e qui un’attività di CRM è fondamentale per l’azienda per costruire i vari funnel che portano all’acquisizione di un cliente) sappia esattamente quanti lead servono per raggiungere il numero di nuovi clienti. Questo si calcola con una semplice formula, cioè dividendo i nuovi clienti desiderati per l’anno per il tasso medio di conversione. In questo modo si possono individuare i lead necessari per raggiungere l’obiettivo.

Quanto ti costa ogni lead?

Ovviamente, basta moltiplicare i numero di lead necessari per raggiungere l’obiettivo commerciale per il costo medio per lead.

Questo non significa che chi si occupa di campagne non debba puntare a migliorare il tasso di conversione e diminuire il costo per lead, ma tutto quello che ne verrà poi sarà un ulteriore ottimizzazione del budget investito.

Fino ad ora abbiamo analizzato esclusivamente i dati interni dell’azienda. Ma non abbiamo ancora affrontato quello che è il mercato di riferimento.

I trend infatti sono diversi per ogni settore e per ogni Paese di riferimento: è importante verificare le proiezioni di investimento e altri trend di marketing facendo un’analisi di mercato, per determinare le tattiche da integrare all’interno delle operazioni di budgeting.

Inoltre, non tutti i canali sono adatti al pubblico di riferimento: scegliere il corretto marketing mix e investire il corretto budget su ognuno dei canali selezionati è importante per migliorare i propri risultati, valutando le performance e sommando i dati ottenuti con i trend di mercato e le best practice che hanno portato risultati migliori.

• Dipendenti del reparto marketing;
• Software e tool di analisi e gestione (CRM, analisi, hosting e domini, ecc…);
• Costo delle attività di consulenza e gestione dell’agenzia in base al marketing mix individuato;
• Budget media (Google, Facebook, LinkedIn, media tradizionali, fiere ed eventi, ecc…)

In conclusione, il budget annuale per il marketing non si può improvvisare: senza un’attenta analisi delle entrate aziendali, del costo di acquisizione di un cliente e del mercato di riferimento il rischio di sottostimare (più spesso) o sovrastimare (raramente) il budget marketing è molto alto.

E voi, state già preparando il budget marketing per il prossimo anno?