Email Marketing: cos’è e come renderlo più efficace

Sei stanco di aspettare che gli utenti capitino “per caso” sul tuo sito? Stai cercando una tecnica di marketing che ti permetta di avere risultati tangibili senza andare fuori budget?

Nell’era dei social media si cerca sempre di più un contatto diretto con gli utenti, ma molto spesso viene snobbato uno strumento estremamente efficace per comunicare con l’utente in modo più diretto: l’Email Marketing.

In questo articolo cercheremo di spiegare in modo semplice cos’è l’email marketing, quali sono le sue caratteristiche principali e quali sono i metodi per rendere questo strumento veramente efficace per un’azienda.

Una campagna di Direct Email Marketing (o Direct E-Mailing, in acronimo DEM) è una modalità di marketing diretto  basato sull’invio di un messaggio pubblicitario tramite email attraverso una lista profilata di utenti per acquisire nuovi clienti, fidelizzarne altri o convincere quelli precedenti ad acquistare attraverso l’uso di chiamate all’azione (CTA).

Spesso per la sua versatilità la DEM viene integrata a sistemi di gestione CRM (customer relationship  management), in quanto quest’ultimo può essere impiegato sia nella fase di raccolta dati che in quella di mantenimento della relazione con il clienteattraverso le newsletter.

Come abbiamo appena visto l’Email marketing è uno strumento versatile che, nelle giuste mani, può fare veramente la differenza. Ma, come tutti gli strumenti, presenta dei punti forti e dei punti “meno” forti ed è importante conoscere al meglio lo strumento per sfruttarlo in modo ottimale.

Vantaggi

• Il  ritorno sull’investimento (ROI) è quattro volte superiore rispetto ad altri canali di marketing (“Email Marketing Benchmarks 2016: Relevancy, Frequency, Deliverability e mobilità ” di eMarketer);

• L’Email Marketing permette di analizzare in tempo reale l’open rate (percentuale di apertura) e il clic rate (rapporto tra visualizzazione del contenuto e clic), oltre che avere traccia di eventuali bug e messaggi respinti;

• È meno costoso del marketing diretto offline;

• È istantaneo, soprattutto se comparato con la posta cartacea;

• Il pubblico a cui viene indirizzato può essere profilato e suddiviso in liste così da stabilire una relazione “uno a uno”, personalizzando il messaggio in base al destinatario che riceverà quella comunicazione specifica;

• Permette di fare A/B test per vedere quale tipo di messaggio produce migliori risultati in base al pubblico cui si rivolge;

Svantaggi

Se fatto bene, l’email marketing presenta pochi svantaggi, anche se esistono comunque degli ostacoli oggettivi con cui ogni marketer deve fare i conti:

• Filtri anti-spam: Gmail, Hotmail, Yahoo, quasi tutti i provider di posta elettronica hanno innalzato barriere anti spam sempre più alte per risparmiare ai propri utenti posta indesiderata. Per chi si occupa di email marketing questo significa dover giocare in base alle regole dettate da questi filtri, in modo da evitare che le proprie campagne vengano bloccate senza raggiungere il destinatario finale.

• Caselle di posta piene: tutte le aziende comunicano con i propri clienti attraverso email. Questo significa che chiunque abbia un indirizzo email finisce col ricevere quotidianamente una quantità enorme di email al giorno, più o meno desiderate. Per un’azienda che vuole fare email marketing, dunque, è sempre più difficile farsi notare tra le caselle di posta già sature.

• GDPR: entrato in vigore nel maggio del 2018, il GDPR ha rappresentato un enorme cambiamento nel mondo dell’email marketing. Prima del GDPR, infatti, la raccolta di indirizzi email a cui inviare le proprie campagne di email marketing era poco regolamentata e molte aziende agivano pressoché indisturbate e spesso ponendo poca attenzione alla protezione dei dati . Gli indirizzi email degli utenti potevano essere raccolti in svariati modi o addirittura acquistati da agenzie che si occupavano quasi esclusivamente di raccogliere database di indirizzi e venderli alle aziende. Oggi, invece, un’azienda che vuole fare email marketing deve garantire una totale trasparenza e sottostare a regole severe. Il GDPR è una regolamentazione necessaria è che tutela gli utenti e, proprio per questa ragione, è importante che ogni azienda ne tenga conto e la rispetti, evitando così spiacevoli conseguenze.

La psicologia umana è un sistema molto complesso: convincere una persona a fare un acquisto non è una cosa così semplice. Nel 1954 lo psicologo statunitense Abraham Maslow organizzò i bisogni umani nella sua famosa piramide. Semplificando molto la teoria, potremmo dire che, in base alla tipologia di prodotto, alla strategia comunicativa e ad altri fattori, è possibile tentare di far presa su uno dei diversi livelli.

Puntare sulla leva economica attraverso gli sconti è solo una delle strategie possibili (spesso non tra le più efficaci) e per tipologie di acquisto più complesse, ad esempio, potrebbe essere più efficace toccare punti diversi.

La possibilità di profilare e suddividere i propri contatti rappresenta una grande leva di valore: la famosa società di marketing Retention Science ha recentemente condotto uno studio su 267 milioni di email appartenenti a 543 campagne. Dalla ricerca è emerso che i messaggi che contengono il nome del destinatario all’interno dell’oggetto hanno avuto il 2,6% di aperture in più rispetto a quelle che non lo avevano.

Quindi, 2 regole di base:

• Profilare la base utenti. Raccogli informazioni anagrafiche, comportamentali, d’acquisto e di preferenze su cui basare gli invii differenziati.
• Segmentare gli invii. Inutile inviare una promozione sul giardinaggio a chi ha acquistato sempre e solo prodotti di elettronica. Fai tesoro dei dati raccolti e fai in modo che ciascun utente sia raggiunto solo da comunicazioni di suo effettivo interesse.

Ogni cliente è diverso e le comunicazioni che gli giungono dovrebbero tenere conto di tale unicità.

Per evitare l’effetto déjà-vu dato da un template sempre uguale è bene studiare con attenzione il giusto design per ogni mail, studiando il modello migliore in base alle esigenze:

• Grafico, con belle immagini in evidenza e copy stringato. Di norma ha molta presa sul pubblico B2C.

• Testuale, con immagini molto limitate e un layout simile alle email “personali” che ogni giorno scriviamo di nostro pugno. Preferito da molti in ambito B2B.
• Video o GIF animata, per dare movimento ed enfasi ai contenuti.

La qualità dell’oggetto è essenziale per garantire il successo di una campagna di email marketing. È importantissimo quindi fare frequenti A/B test con diverse caratteristiche:

• Personalizzazione: sfrutta i campi dinamici per inserire il nome proprio e altri valori personalizzati nell’oggetto, e aumentare così la propensione al clic;

• Sconto: se il focus della promozione è il prezzo, comunicarlo in modo inequivocabile aumenterà le chance di apertura.
• Simboli ed emoji: Una volta ogni tanto attirano l’attenzione, ma troppe rischiano di creare confusione. Quindi sì, ma con parsimonia!
• Conoscere le necessità dei clienti e come il tuo prodotto può venire loro in aiuto. Nulla spinge la vendita come una soluzione efficace.
• Curiosità: un indovinello, un indizio, una frase da completare. Usa la creatività per stimolare l’interesse dell’utente.

La call-to-action è un altro elemento fondamentale nel determinare il tasso di clic e di conversione delle email. Anche qui il consiglio è di sperimentare; tenendo a mente alcuni semplici consigli:

• Chiarezza: il bottone deve invogliare l’utente a compiere l’azione che vogliamo; perciò deve essere facilmente individuabile e veicolare un messaggio ben preciso.
• Sapersi controllare: come abbiamo detto prima, il bottone deve invitare a compiere un’azione ben precisa; perciò, diverse CTA con messaggi diversi possono risultare dispersive e mettere confusione all’utente.

E tu, stai già attuando una strategia di Email Marketing? Sapevi che è possibile creare dei modelli personalizzati per rendere ogni tua Email più efficace?