Mail automation: il “next level” dell’email marketing

Categoria: Digital Marketing
Davide Pari
creative director / copywriter
28 Febbraio 2020

Nello sviluppo di una strategia di Email marketing (ne abbiamo parlato di recente qui) gestire con cura i propri contatti è fondamentale: il database dovrebbe sempre essere “in ordine” e organizzato in modo da permettere di profilare gli utenti e sviluppare così campagne mirate. Il “problema” però è che, se la strategia “funziona”, allora la quantità di questi contatti dovrebbe aumentare sempre di più giorno dopo giorno, rendendo quindi sempre più complessa l’organizzazione e la gestione dei (preziosi) dati acquisiti.

Ed è proprio qui che entra in gioco l’email marketing automation!

L’email Marketing automation può essere descritta come un’automatizzazione di alcune delle attività previste all’interno di una strategia di email marketing che consente di comunicare in modo più efficace e mirato con clienti e prospect. 

Tramite appositi software puoi inviare, programmare e gestire in maniera automatica gli invii di newsletter verso una o più liste di contatti, magari costruendo flussi di invio e contenuti differenti in relazione alle liste di invio o a determinate caratteristiche degli utenti.

Se implementata nella maniera corretta, la mail automation non rappresenta solo un modo più efficace e agile per automatizzare alcune attività, ma è anche lo strumento di web marketing con il maggior ritorno sull’investimento (ROI). Secondo la DMA (Direct Markeitng Association) il ritorno medio è di 38$ ogni dollaro speso.
Inoltre, come riportato nei dati della ricerca “CRM & Marketing Automation 2019”  realizzata da C-Direct Consulting con la collaborazione di CMI – Customer Management Insight, i vantaggi sono tantissimi: dalla personalizzazione delle email, alla possibilità di segmentare i clienti in liste per proporre offerte mirate, alla qualità di lead generation / nutring, arrivando alla grande quantità di dati analizzabili e il tracciamento del comportamento degli utenti.

CRM & Marketing Automation 2019

Step operativi

Ma per raggiungere davvero risultati soddisfacenti non bisogna pensare che una volta impostato lo strumento non siano più necessarie altre azioni!
Una strategia di email automation marketing veramente funzionale ed efficace comprende diversi step:

1. Opt-In

Prima di inviare un qualsiasi tipo di email assicurati sempre di aver ricevuto il consenso da parte dell’utente.
L’invio automatizzato di email non significa che tutte le regolamentazioni non valgano più!i Il consenso dell’utente a ricevere messaggi deve essere stato concesso in modo esplicito e in forma differenziata rispetto alle diverse finalità prima dell’invio dei messaggi (art. 11 legge n. 675).

Ed è fondamentale tenerne conto sia per evitare che le tue email vadano nelle spam, sia per evitare di inviare contenuti a utenti che non li hanno richiesti, ma anche e soprattutto  per non incorrere in sanzioni o blocchi da parte dei gestori di piattaforme di email marketing e dagli stessi service provider.

Quindi come ottenere il consenso in modo corretto?

Per una piccola attività fisicamente sul territorio (come un negozio) puoi fornire ai tuoi clienti un modulo cartaceo da compilare.

Se invece, come più probabile, la tua impresa è attiva online, nella tua strategia dovrai prevedere un form di contatto sul tuo sito.
In entrambi i casi, in fase di iscrizione è sempre utile aggiungere un campo “interesse” in modo da segmentare in maniera più efficace le tue liste di contatti.
Dopo aver ottenuto il consenso, lo step successivo sarà inviare una email di conferma dove si “preannuncia” all’utente che tipo di comunicazioni potrà ricevere. E questo, allo stesso tempo, ti consentirà un “controllo” sull’autenticità dell’indirizzo email.

2. Crea liste e Buyer Personas

Chiunque decida di iscriversi alla tua newsletter potrebbe farlo per un motivo diverso: offerte speciali, maggiori informazioni, approfondimenti del settore…
Per questo è necessario cercare di identificare da subito l’interesse primario dell’utente, basandoti su dati statistici e sulle caratteristiche dei tuoi attuali clienti.
Creare Buyer personas (rappresentazioni dei tui clienti ideali) attraverso dati demografici (sesso, età, area geografica, ecc.), fattori comportamentali, e tenendo conto dei tuoi obiettivi, ti permette di fornire contenuti mirati e personalizzati per soddisfare ogni esigenza.

3. Contenuti Personalizzati

Ad ogni Buyer Persona (e quindi ad ogni lista di utenti) deve corrispondere una tipologia di messaggio, contenuto, linguaggio e tono studiati esattamente dalle caratteristiche peculiari della figura a cui ci si sta rivolgendo. La personalizzazione del messaggio è fondamentale:

  • Rivolgiti al ricevente usando il suo nome.
  • Usa le informazioni raccolte in fase di iscrizione o di acquisto per inviare offerte e contenuti pensati appositamente per il suo target.
  • Manda email personalizzate con un “dono” per il compleanno di un iscritto.
  • Prenditi cura dei tuoi iscritti attraverso email contenenti consigli o curiosità sugli argomenti che possono interessargli.
  • Nel caso di un ecommerce, contatta dopo qualche giorno gli utenti che hanno abbandonato il carrello.
  • Invia contenuti che si susseguono in un flusso di invii sviluppato nel tempo.

4. Tipologie di email

Così come è importante creare contenuti dedicati, allo stesso modo è fondamentale porre attenzione al tipo e alla struttura dell’email che invii.

(possibilità di personalizzazione offerte da Mailchimp)

  • Email transazionali: inviate in relazione ad un’azione svolta dall’utente, ad esempio la “Welcome email” che si manda dopo l’iscrizione ad un portale. L’utente si aspetterà di riceverle perciò è importante farle fruttare al massimo investendo su CTA mirate e curando grafiche e copy anche dei messaggi apparentemente banali.
  • Newsletter: sono invece delle email a a cadenza periodica che generalmente contengono informazioni, aggiornamenti su offerte e prodotti/servizi. Proprio perché basate su argomenti per i quali l’utente è interessato, questa tipologia di email gode di un buon tasso di apertura.
  • DEM: Con il termine DEM (Direct email marketing) si fa riferimento a invii massivi di email di stampo più propriamente commerciale verso liste profilate con autorizzazione all’invio di materiale pubblicitario.

5. Come si struttura una mail efficace?

Ora che abbiamo un’idea più chiara di quali sono i tipi di email che si possono fare, quali sono i metodi per segmentare i tuoi contatti e le tecniche per rendere i contenuti più accattivanti; vediamo qualche consiglio per rendere le mail più funzionali:

  • Inserisci un breve testo e un’immagine accattivante per rendere l’idea di ciò che proponi prima ancora di leggere la descrizione.
  • Usa Call To Action univoche ed esplicite che indichino cosa fare, collegate ad una landing page che faccia accedere l’utente ad un’offerta personalizzata.
  • Varia spesso il formato e il template delle email: in questo modo manterrai sempre alta l’attenzione del cliente ed eviterai l’effetto “già visto”.

6. A/B Test e analisi dei dati

L’analisi dei dati è fondamentale per verificare se la tua strategia di email marketing sta raggiungendo o no i tuoi obiettivi. Occorre quindi tenere costantemente sotto controllo i risultati tramite gli strumenti di analisi forniti dagli stessi software di email marketing, analizzando soprattutto:

  • Bounce Rate: la percentuale di mancata consegna per via di indirizzi non corretti o a causa di una casella piena. È un importante dato sulla qualità del database e di quanti effettivamente ricevono ciò che stai inviando.
  • Open Rate: la percentuale di quanti hanno aperto l’email sul totale degli invii.
  • Click through Rate: la percentuale di clic sugli elementi cliccabili all’interno della mail.
  • Conversion Rate: la percentuale di iscritti che hanno completato l’azione desiderata (acquisto, download, iscrizione a un corso, ecc.)

Inoltre, è fondamentale programmare A/B test, ovvero la creazione e l’invio di due o più email con delle leggere differenze (mittente, oggetto, colore di sfondo, call to action, ecc.) in modo da poter stabilire quale ottenga la performance migliore. Per ottenere dei risultati attendibili è necessario tenere conto di alcuni aspetti:

  • Essere certi di capire quale variabile fa la differenza. Per questo è bene testarne una per volta. Inizia, ad esempio,con la verifica dell’efficacia dell’oggetto, per poi passare al testo della mail e così via.
  • Svolgi i test negli stessi giorni e negli stessi orari. Anche il momento dell’invio costituisce una variabile.
  • Quando controlli i tuoi dati ricordati che l’obiettivo finale della campagna è la conversione e non solo l’apertura della email.

Ricapitolando, l’email automation permette di fare operazioni di Lead generation e nutring attraverso email con contenuti studiati alla perfezione sulla base dei bisogni e desideri dei tuoi clienti tipo e, se implementato nella maniera giusta, ti permette di massimizzare gli investimenti ed il ROI.

Errori frequenti

Come tutte le cose però, tutto deve essere curato e fatto bene, cercando di ridurre al minimo gli errori. Qui sotto abbiamo provato a stilare una lista di quelli più frequenti.

1. Pensare le email solo in ottica desktop

Le aperture delle email da mobile hanno superato quelle da desktop. E il trend sarà sempre più dominante, dal momento che entro il 2021 saranno 6,3 miliardi gli smartphone nel mondo secondo l’Ericsson Mobility Report.
La regola d’oro vale sempre: mobile first!

2. Non effettuare dei test di invio

Gli errori più banali di un’email possono essere evitati dedicando qualche minuto ai test di spam check, anteprime di visualizzazione e analisi link. Ogni programma di automation mette a disposizione tutti gli strumenti per effettuare prove di invio e assicurare ai destinatari la migliore visualizzazione della campagna.

3. Non tenere conto della frequenza

Il rischio di infastidire i tuoi contatti è alto. Troppe newsletter in un periodo di tempo ristretto rischiano di portare l’utente a disiscriversi. Dall’altra parte, se l’utente si è iscritto alla tua newsletter, significa che vuole ricevere informazioni da te: non è il caso di non farsi sentire per mesi.
Trova la giusta frequenza in linea con i tuoi obiettivi e con i comportamenti del tuo utente medio.

4. Incoerenza di branding: logo, colori, font, tono di voce

Molte piattaforme di email marketing come ad esempio MailChimp offrono modelli di partenza che è possibile utilizzare, ma è importante personalizzare almeno parzialmente il design per adattarlo al proprio brand: aggiungere il tuo logo, selezionare colori e caratteri che corrispondono a quelli utilizzati in tutte le altre comunicazioni del tuo brand (es sito, brochure, biglietti da visita).
Non accontentarti dei modelli già pronti, senza personalizzazione: difficilmente attireranno l’interesse di qualcuno!

5. Controlla gli errori grammaticali

Ed infine il consiglio/errore sempreverde…

Punteggiatura, refusi, parole e frasi che non tornano e ripetizioni. Quando inviamo un qualsiasi tipo di comunicazione ad un cliente (o potenziale cliente) stiamo “chiedendo” il suo tempo, ed è giusto rispettarlo e offrire contenuti curati, chiari e di facile comprensione.
Rileggi SEMPRE ciò che scrivi e, se ne hai la possibilità, fai leggere anche ad un collega. Quattro occhi sono sempre meglio di due quando si parla di errori grammaticali.

Ora che conosci meglio il mondo della mail automation, cosa ne dici di pensare insieme la giusta strategia per la tua azienda?